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La CARTOLINA MENTALE. Quando Brand e Territorio vanno a braccetto

Se non conosci questa regola fondamentale, puoi fare a meno di fare qualsiasi tipo di promozione. Scopri cos’è la CARTOLINA MENTALE

Chi lo ha detto che bisogna fare marketing solo sui prodotti, sui servizi o sulle aziende?

Chi lo ha detto che bisogna costruire un brand solo su di essi?

La maggior parte di noi è convinta che una “marca” si possa costruire solo su di un bene materiale, ma non è proprio così.

Ci sono luoghi che soffrono fortemente di turismo o che potrebbero fare dei numeri ben più alti solo perché non hanno una forte cartolina mentale nelle persone.

Il viaggio. Non c’è niente di più bello a mio avviso che visitare, respirare, guardare, giocare, mangiare in posti diversi, in posti dove non siamo mai stati. L’esperienza e la ricchezza che può lasciarti un viaggio non è paragonabile a nient’altro.

Naturalmente se stai leggendo l’articolo nel periodo della pandemia, purtroppo ti trovi a vivere un periodo dove gli spostamenti sono limitati, ma sai anche che tra qualche tempo si potrà ritornare a viaggiare come prima, sii fiducioso! E quest’articolo potrebbe aiutare proprio chi ha bisogno di promuovere il turismo per la propria città o paese che sia.

Ci troviamo in un periodo dove si viaggia come non mai, non si è viaggiato mai così tanto. Ogni meta turistica è diventata raggiungibile da molte più persone rispetto a 20 o 30 anni dove i viaggi, aerei soprattutto, erano riservati a persone più ricche e adulte. Il tempo dove il personale di volo era giovane e il viaggiatore era anziano è finito. Anzi, ora potrebbe essere il contrario.

Al Ries ci racconta nel suo libro “Positioning” di quanto la compagnia aerea Sabena Belgian World Airlines fosse in netta difficoltà. Eppure era la compagnia di bandiera del Belgio!

Era la compagnia che trasportava più persone in Belgio dall’estero, nessun’altra compagnia viaggiava con così tante persone a bordo dirette nella nazione fiamminga.

Eppure aveva dei seri problemi.

Nella sua comunicazione utilizzava la classica strategia delle compagnie aeree, vendere più cibo e servizio. La sua pubblicità diceva: «Devo essere un buongustaio per viaggiare con Sabena?».
Puoi avere e far mangiare il migliore e buon cibo al mondo a bordo, ma a chi lo dai se lo vuoi dare ad un viaggiatore che non vuole andare in Belgio?

Eh sì! Il problema era proprio quello. Le destinazioni europee preferite dai viaggiatori erano Inghilterra, Germania, Francia, Italia, Olanda, Spagna, Grecia, Irlanda, Portogallo, Svizzera, Danimarca e poi Belgio.

Capite che il problema non era della compagnia aerea, ma della nazione?

Quindi bisognava “posizionare” la nazione e non la compagnia aerea!

Ma come si fa a trovare una “posizione” per una nazione, per una regione, per una città?

Bisognava creare un’immagine mentale, una cartolina mentale! E una cartolina mentale forte la si costruisce con il tempo.

E qui che il sondaggio “COSA C’È NELLA TUA TESTA?” dove hanno partecipato 986 persone, mi ha dato un’ulteriore conferma: qualsiasi luogo come i maggiori brand dell’era del consumismo hanno bisogno di una forte “immagine mentale” ovvero quella cartolina che la mente umana ci propone in maniera emotiva ed inconscia.

Ti faccio un esempio per quanto riguarda i prodotti di consumo.

Se ti dovessi dire Nutella penserai sicuramente ad un coltello colmo di crema spalmabile sulla fetta di pane.
Se ti dovessi dire Ferrari penserai alla macchina rossa con il cavallino.
Se ti dovessi dire Geox penserai alla scarpa che respira.
Se ti dovessi dire Nespresso penserai alla capsula del caffè.

Capsule Nespresso cartolina mentale

https://www.nespresso.com/

E, quello che dà dell’incredibile è che puoi fare lo stesso procedimento al contrario per aver lo stesso risultato: crema spalmabile – Nutella, cavallino su macchina rossa – Ferrari, scarpa che respira – Geox, capsula caffè- Nespresso.

E indovina quali sono i marchi top di queste categorie? Bravo, proprio quello che hai letto.

Bene, è la stessa identica cosa per quanto riguarda i luoghi.

Ed è proprio per questo che ho voluto mettere la mia tesi alla prova con il sondaggio:

COSA C’È NELLA TUA TESTA?

Dove hanno partecipato 986 persone da tutta Italia e una piccolissima parte dall’estero, età media dai 25 ai 64 anni, sesso 53% maschile e 47% femminile, a cui ho fatto la richiesta di rispondere con delle immagini mentali, le prime che passavano per la testa alla lettura di una città.


La richiesta era così formulata:
Ora giochiamo con le tue immagini mentali. Puoi rispondere fino ad un massimo di 3 immagini che ti verranno in mente ad ogni città che troverai di seguito, potrai rispondere qualsiasi cosa passerà per il tuo pensiero (es. New York- grattacieli, ponte di Brooklyn, Statua della Libertà). Non si tratta di vedere quanto tu sia preparato, ma solo ed esclusivamente se queste città ti fanno venire in mente qualcosa. Se non dovesse essere così, metti uno 0 e vai avanti.

È successo questo:
Roma, Milano, Venezia, Parigi e Londra, Amsterdam e Barcellona, sono state quelle che hanno avuto la più alta condivisione inconsapevole di immagini mentali.

Roma: altissima percentuale di risposte è stata “Colosseo” (quasi un 85%), poi la carbonara, a seguire “Piazza S. Pietro” e altri monumenti.

Roma dati cartolina mentale

Parigi: Tour Eiffel (più del 90%), a seguire gli altri monumenti.

Parigi dati cartolina mentale

Londra: Big Ben (per l’80%), a seguire Tower Bridge, la Torre di Londra.

Londra dati cartolina mentale

Venezia: gondole, laguna, canali, hanno stravinto alla grande, a seguire con lungo distacco Piazza San Marco e altri luoghi.

Milano: il Duomo è la risposta maggiore, circa un 85%.

Amsterdam: coffe shop e biciclette hanno vinto su tutto, poi un lungo distacco con canali e poi fiori.

Firenze: Ponte Vecchio, Uffizi e una marea di monumenti.

Barcellona: la Rambla vince su tutto (poco più del 70%), poi la Sagrada Familia e altro.

Tutte le altre città come Genova, Torino, Palermo, Napoli, Lucca, Bologna, Valencia, c’è stata la confusione più assoluta o addirittura zero risposte.

Piccola parentesi per Genova, UN ERRORE PIÙ GRANDE QUESTA CITTÀ NON LO AVREBBE POTUTO FARE! Oltre alla confusione di risposte che la città ha generato, la maggior parte degli intervistati che non vivono a Genova (questo è un dato importante per chi si occupa di turismo), circa il 60% ha risposto il “Ponte Morandi”.

Avete capito? Roma – Colosseo, Parigi – Tour Eiffel, Genova – Ponte Morandi. Questa è l’immagine mentale che media, Regione e Comune hanno costruito su Genova. Sono riusciti in quasi due anni a rappresentare Genova con il Ponte Morandi.

E ancora insistono a fare vedere quanto sono stati belli e bravi con la costruzione del nuovo ponte e non perdono occasione di ricordarlo ogni volta che ci sia l’occasione non capendo che la persona che NON vive a Genova ha la percezione del ponte come una tragedia.

Ma va beh, cosa ne voglio sapere io, un piccolo consulente di marketing, rispetto a delle alte onorificenze politiche che affidano il marketing a mega agenzie di comunicazione.

«Ragazzi andiamo a fare una vacanza a Genova?» «Dov’è crollato il ponte? No, grazie»

A mio parere Genova dovrebbe essere “spinta” come la Città del Pesto (il pesto è la seconda salsa più venduta al mondo, fonte affaritaliani.it), e bisognerebbe usare il pesto come specchietto per le allodole, così come fanno le città citate prima e i maggiori Brand.

L’ultima cosa da fare è accostare Genova ad un qualsiasi ponte crollato o ricostruito! Anzi, mettetelo nelle cose da non fare!

Ma torniamo al sondaggio.

Dicevamo per l’appunto, qual è la classifica delle città più visitate d’Europa?

Londra, Parigi e Roma, si trovano rispettivamente al primo, secondo e quinto posto. Al terzo e al quarto si trovano Istanbul e Antalya, due città della Turchia frequentate soprattutto da Turchi e Russi. Poi Praga, Amsterdam, Barcellona, Milano e poi Venezia e Firenze.

Va da sé che le prime 3 in Italia sono Roma, Milano e Venezia.

Quest’ immagine mentale è stata costruita nel tempo e si costruisce con il tempo. Queste città hanno sfruttato la loro caratteristica principale, consapevolmente o inconsapevolmente, per arrivare per prime nella mente delle persone.

Questo non vuol dire che una città o un paese abbia bisogno solo di un singolo elemento, altrimenti Pisa con il 98% delle risposte “Torre di Pisa” sarebbe dovuta essere la prima città più visitata in Europa se non al mondo, ma avendo sicuramente meno delle altre città sopracitate è sempre una delle più viste in Italia, grazie alla sua torre.

Per esempio, se vi dovessi dire “McDonald’s”, a cosa pensereste? All’hamburger sicuramente. Eppure McDonald’s ha più di 100 referenze, tra patatine, salse, insalate, bevande, gelati, ecc (un po’ troppe a mio parere).

Potrebbe sembrare “brutto” paragonare un brand di consumo ad un brand di una nazione o di una città, ma nella nostra mente funziona proprio così!

Quindi, chi promuove e se promuove una città, una nazione, un paese, una regione, deve trovare l’elemento UNICO e renderlo protagonista. Deve giocare sull’UNICITÀ CHE DIFFERENZIA UNA CITTÀ DA UN’ALTRA!

E noi a Genova abbiamo il crollo del Ponte Morandi! Più unico di questo! «Basta Mauro, lascia stare».

Mi raccomando, come detto prima, questo non vuol dire che io promuovo Roma solo con il Colosseo o Venezia con la laguna e le gondole nei canali, ma questa deve essere l’immagine principale da trasmettere al probabile acquirente/turista.

L’unicità deve essere il martello che batte! L’unicità deve essere protagonista.

Nel marketing questo si chiama: PRODOTTO DIFFERENZIANTE RISPETTO ALLA CONCORRENZA.

Per esempio, se dovessimo pensare alla Sardegna noi pensiamo senza dubbio al mare pulito in posti selvaggi con immense distese di spiaggia bianca. Ed è molto difficile trovare un altro posto del genere in Italia. Questa, è la nostra prima immagine mentale, ma sappiamo anche che si mangia da dio!
Stessa cosa per Milano, prima immagine mentale è il Duomo, ma sappiamo benissimo che è la città della moda e del business.

LA TUA MENTE VEDE I LUOGHI COME COME UNA CARTOLINA MENTALE

Tutti i posti hanno bisogno di una strategia di marketing che duri nel tempo per poter trarne dei vantaggi economici.

Il borgo di Triora in provincia di Imperia conta 357 abitanti. Bene, questo borgo è soprannominato il “Borgo delle streghe” e, essendo riconosciuto come tale e improntando la sua strategia di marketing su questo con un’immagine mentale ben chiara, ha un passaggio di migliaia di turisti ogni anno.
È come se il tuo paese arrivasse ad ospitare, in un anno, un numero di turisti 20 volte maggiore al numero degli abitanti. Secondo te, l’economia del tuo centro abitato ne gioverebbe?

Come Viareggio, immagine mentale il carnevale, ma è un luogo che in estate conta molti turisti.

Lo stesso identico procedimento funziona con le marche, i brand. Sappiamo bene che Ikea nasce con il “mobile da montare a casa”, sappiamo altrettanto che nello store troviamo candele, piatti, tazze, asciugamani, mestoli, ecc. ed è difficilissimo andare all’Ikea e tornare a casa a mani vuote.

Ah..ma cosa successe in Belgio?

Torniamo in Belgio.

Era molto complesso creare una strategia in questa nazione, dato che i Belgi stessi non avevano un’opinione molto alta del loro Paese. Tanto che all’ingresso dell’aeroporto di Bruxelles c’era una scritta che diceva:«Benvenuti in Belgio. Tempo atmosferico: mite, ma piove in media 220 giorni l’anno» e che la “Grand Place”, una delle piazze più belle d’Europa veniva usata come parcheggio.

Un errore comune è che le percezioni delle persone che vivono in un posto sono spesso diverse da quelle di chi lo visita.

Devi sapere che la Guida Michelin non valutava solo i ristoranti, ma anche le città e, nell’edizione del Benelux (Belgio, Olanda e Lussemburgo) nominava sei città a tre stelle di cui cinque erano nel Belgio e una in Olanda.
Il Belgio aveva Bruxelles, Gent, Anversa, Tournai e Bruges mentre l’Olanda una sola con Amsterdam.

La pubblicità che venne fuori fu: «Nel magnifico Belgio ci sono cinque Amsterdam» con tanto d’illustrazione che conteneva cinque bellissime foto delle cinque città a tre stelle del Belgio.

La pubblicità arrivò anche in tv con: «Le città a tre stelle del magnifico Belgio» e si ebbe una risposta molto rilevante.

Fai attenzione però che per rafforzare la percezione mentale, le immagini da sole potrebbero non bastare di fronte ad una grossa presenza di competitor.

Ora bada bene a quello che ti sto dicendo:

LE IMMAGINI ACCOMPAGNATE DALLE PAROLE COSTRUISCONO NEL TEMPO UN POSIZIONAMENTO EFFICACE NELLA NOSTRA MENTE.

Immagini, parole e costanza, tanta costanza nel tempo, servono per scolpire nella nostra mente una posizione stabile. Se dovessimo iniziare a cambiare i nostri slogan con le nostre immagini perché a noi sembra che abbiano stufato o per qualche vezzo creativo di un pubblicitario allora perderemo la presenza di qualsiasi brand nelle nostre menti.

Chi lo ha detto che il marketing è una cosa seria

Mauro Bruno

Se vuoi capire di più sull’importanza di essere primo nella mente leggi I PRIMI NELLA MENTE

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