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Il Marketing, LO CONOSCI?

Il Marketing è l’unica disciplina che ti aiuta veramente a raggiungere i risultati sempre sperati per la tua azienda. Purtroppo quasi nessuno ha capito la vera importanza e la vera potenza di questa disciplina nel proprio settore.

Il Marketing è l’unica disciplina che ti aiuta veramente a raggiungere i risultati sempre sperati per la tua azienda.

Purtroppo quasi nessuno ha capito la vera importanza e la vera potenza di questa disciplina nel proprio settore.

L’imprenditore è abituato ad interpretarla in modo molto riduttivo cioè, il semplice “comunicare” i servizi o i prodotti che la tua azienda produce.

Questo perché accade? Accade perché il marketing nasce prevalentemente nel periodo della rivoluzione industriale. L’imprenditore ha un’idea, la trasforma in prodotto o servizio mediante la ricerca di capitali ed investimenti e la industrializza.

Così, quei prodotti che prima erano fatti a mano (con un alto costo di materie prime e di manodopera), quei prodotti che prima erano irraggiungibili dalla gente comune, diventano alla portata di tutti.

Sul mercato si crea un’enorme domanda e l’azienda si concentra sulla distribuzione stando attenta ai costi.

Si entra in un mercato completamente nuovo e ricco di richieste.

Ed è proprio qui che entra in campo il Marketing. E con quale ruolo? Con il ruolo di comunicare l’esistenza di un prodotto.

Quindi, il Marketing ERA semplicemente la comunicazione di prodotto.

Questo tipo di comunicazione avveniva soprattutto attraverso la stampa con manifesti e ritagli sui giornali, poi, soprattutto in Italia, in TV. Classico esempio è quello del “Carosello”.

Poi, con il cambiamento del mercato e con l’evoluzione delle aziende, il Marketing si evolve.

Il Marketing fino a quel periodo aveva un solo compito, quello di comunicare al pubblico il prodotto da distribuire.

Quindi, cosa succedeva: 

  1. L’imprenditore decide il prodotto da vendere.
  2. L’imprenditore controlla la capacità di stare nei costi di fabbricazione e distribuzione.
  3. Il Marketing ha esclusivamente il compito di far conoscere e di comunicare il prodotto che l’imprenditore aveva deciso di produrre.

Il Marketing in questo periodo, corrisponde alla classica pubblicità: descrizione del prodotto, ci puoi trovare qui o nei seguenti negozi, ecc.

Poi, il mercato si evolve e con esso anche le aziende che a loro volta diventano sempre più grandi, sempre più strutturate e qualcuna entra anche in borsa.

L’azienda si riempie di manager, di un amministratore delegato, di un consiglio di amministrazione e anche una serie di azionisti che sono quelli che hanno interesse a far aumentare il fatturato e i dati finanziari dell’azienda.

Quindi, non è più la produzione a farla da padrona, ma lo diventa l’amministrazione.

E molte di queste aziende sono cresciute e diventate delle corporation, vedi Coca-Cola, MCDonald’s, Apple, Microsoft, Pepsi, Nestlé, BMW, Walt Disney, ecc.

Da questo periodo in poi, se ci fate caso, sono pochissime le aziende che hanno lanciato dei prodotti veramente nuovi sul mercato.

Ora ti faccio degli esempi di alcuni degli ultimi lanci di prodotti fatto da una mega azienda che magari per te non sbaglia un colpo.

Sei pronto?

L’azienda è Coca-Cola e i prodotti sono:

  • Original Taste
  • Zero zuccheri e Zero calorie
  • Gusto Limone Zero zuccheri e Zero calorie
  • Life zero zuccheri con estratti di stevia
  • Light
  • Senza caffeina
  • Zero Plus Coffee
  • Energy
  • Energy senza zucchero

Il Marketing, LO CONOSCI?

Questo è il classico esempio di un’estensione di linea da NON FARE .

Questa strategia di marketing sbagliata non ha fatto altro che diluire i consumi tra i consumatori Coca-Cola, allontanare una parte perché ha creato confusione e avvicinare pochissimi nuovi clienti che hanno voluto provare (early adopter) e poi abbandonare.

Solo che, un errore commesso da un’azienda di tali dimensioni e con altri brand di supporto (Fanta, Sprite, Amita, Kinley, Lurisia, Monster, Lilia, ecc.) non fa un gran danno.

Un momento, in Italia il danno lo ha subito. Il fatturato non era più trainato da Coca-Cola Original, ma da Coca-Cola Zero.

Cade vertiginosamente la vendita di Coca-Cola Original a vantaggio di Coca-Cola Zero e in più, il dato più raccapricciante, Coca-Cola in Italia arriva a perdere fino al 25% di fatturato.

Ora è ritornata a crescere grazie all’acquisto di nuovi brand.

Avete letto bene? Grazie all’acquisto di nuovi brand e non a quella splendida estensione di linea che avete letto prima.

Non lo sapevi, vero? Quindi se avevi in mente di farlo con la tua azienda perché lo hanno fatto loro, perché lo hanno fatto “quelli grandi” tira per un attimo il freno a mano.

Noi, essendo “appena” più piccoli, giusto un goccio, qualsiasi cosa cosa facciamo qualsiasi decisone prendiamo potrebbe pesare tantissimo sul nostro conto economico e sul nostro risultato finale.

Bisogna stare veramente molto attenti a non prendere decisioni dettate dall’istinto o da una formazione che si crede di avere, ma non la si ha.

Voglio farti un altro esempio:

Se ti dovessi dire che cosa è per te Melegatti?

Cosa mi risponderesti?

Il pandoro! Giusto!

Melegatti è l’azienda che ha brevettato il pandoro. Se noi conosciamo, mangiamo e ci abbuffiamo di pandoro, lo dobbiamo proprio a Melegatti.

Cosa hanno tirato fuori dal cilindro questi geni del male per affrontare al meglio il periodo non natalizio?

Sei pronto?

Rullo di tamburi… le brioches!

Il Marketing, LO CONOSCI?

Sì! Le squisite, le stupende, le prelibate, strabilianti, magnifiche, buonissime brioches Melegatti!

Immagina questa stanza di geni del male, la stanza delle presentazioni, la stanza delle decisioni, un tavolo ovale, tutti seduti, a capo tavola l’amministratore delegato, alla sua sinistra il direttore vendite del canale Ho.Re.Ca e il direttore vendite della grande distribuzione, alla sua destra il direttore commerciale, direttore marketing e direttore trade marketing, tutti impettiti e vestiti da grandi manageroni con tanto di laurea in Bocconi.

Parte la presentazione e..

“Abbiamo vinto! Ce l’abbiamo fatta!”

Avranno esultato questi grandi geni del male

“Andranno tutti pazzi! Ecco il prodotto che ci farà rinascere! Finalmente lavoreremo tutto l’anno! Chi non conosce Melegatti! Siamo stati i pionieri del pandoro. Non ci resta che prendere il marchio e BOOM , incollarlo sulle brioches!”

Già…e BOOM! Incollarlo sulle brioches, perché di questo si è trattato.

E allora via a comprare capannoni, impianti, macchinari, assumi nuovo personale, fai il prodotto e dopo di che lo passi all’ufficio marketing che ci costruisce il packaging con la frase creativa di turno, fa le brochure, i volantini, ecc. e l’ufficio marketing a sua volta lo passa ad un’agenzia pubblicitaria esterna che, il prodotto lo deve comunicare.

E…BOOM!  Risultato?

La Repubblica: Melegatti, il giudice dichiara fallimento

Corriere della sera: Melegatti, dal brevetto del pandoro al fallimento

Il Giornale: Melegatti, tribunale di Verona dichiara fallimento

IlSole24ORE: Melegatti, addio al pandoro. Il tribunale decreta il fallimento

E…BOOM! E Melegatti fallisce.

Una società di cento anni che fallisce per questa e altre scelte di marketing sbagliate.

Una società di cento anni che fallisce per NON aver usato come si deve il marketing.

Un’altra classica estensione di linea che ha fatto esclusivamente dei danni (non sono stati gli unici, non avete idea di quante aziende hanno fatto buchi da milioni e milioni di euro per queste scelte obbrobriose e su questo argomento ci ritorneremo un bel po’ di volte).

Non mi stancherò mai dire di fare attenzione a: “Se lo hanno fatto loro, lo faccio anch’io.”

E noi non abbiamo di certo il capitale di Coca-Cola che si può permettere  di sbagliare o di Melegatti che non se lo poteva permettere.

Il 28 settembre 2018, Melegatti è stata comprata all’asta per 13,5 milioni dalla famiglia vicentina Spezzapria.

Ricapitolando, in quest’epoca abbiamo la finanza che comanda per le corporation e dei gruppi di amministrazione per le aziende più piccole. Il prodotto viene deciso dall’alto e poi, una volta finito viene presentato al marketing che avrà il compito di lanciarlo.

Quindi anche in questo caso il marketing arriva alla fine è dovrà inventarsi delle campagne mega creative per far vendere il prodotto.

Capito che in questo processo c’è qualcosa che non va?

Come farà l’ufficio marketing a sviluppare una campagna sulla patata bollente lanciata dall’alto?

E potrei fare ancora tanti esempi anche di esperienze personali sul prodottosalvaziendachecifarafatturaremilioni, un’altra fantastica e fantasmagorica idea di un altro genio del male di una multinazionale. Questa l’ho vissuta io in prima persona e ve la racconterò in seguito.

Bene, siete pronti ad investire centinaia  di migliaia, ma cosa dico? Milioni di euro così come fanno queste mega aziende?

Non vedo alzate di mani, volete pensarci un altro po’?

O forse state pensando che anche un investimento sbagliato di 20 o 10 mila euro potrebbe portarvi con le gambe all’aria?

Mentre ci pensate, vi ricordo come si è evoluto il marketing applicato prima sulla richiesta di un prodotto deciso dall’imprenditore e di cui c’era richiesta sul mercato, al marketing applicato da una scelta di un prodotto deciso dai grandi manageroni di cui non c’era  richiesta sul mercato.

Come avete visto il marketing arriva sempre alla fine. Nonostante siano passati decenni, il marketing viene interpellato alla fine.

È S-B-A-G-L-I-A-T-O!

Perfetto! Ora avete capito cosa NON È IL MARKETING.

Il marketing non è la pubblicità, il marketing non è la mega campagna creativa, il marketing non è la pubblicità sul cartellone o in televisione o alla radio. Non è quello che ci fa guadagnare.

Il marketing parte dall’idea differenziante.

Il marketing parte dal POSIZIONAMENTO.

Quindi, se hai un ristorante, un salone di bellezza, un hotel, un’officina una macelleria, una lavanderia, un catering, una gelateria oppure se sei un libero professionista, un avvocato, un medico, un personal trainer, un commercialista e vuoi fare le scelte giuste per fatturare sempre di più senza sbagliare iscriviti al gruppo Facebook “L’IMPRENDITORE È UN PAZZO” dove troverai tante notizie e casi studio.

La pazzia, quella seria

Mauro

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